Meta ads estão fracassando? Veja como reverter a situação

A especialista em branding para PMEs, Kady O'Connell, foi abordada recentemente por um pequeno empresário que a procurou para pedir ajuda porque os resultados dos seus anúncios Meta estavam caindo.

“Eles ficaram perplexos sobre o porquê de estarem alcançando resultados tão desanimadores, apesar de seus melhores esforços para aumentar os gastos com anúncios e gravar vídeos profissionais para seus anúncios para criar conteúdo premium”, explica Kady. “Ao trabalhar com mais de 100 marcas australianas, determinamos que há uma estrutura clara para o sucesso que depende predominantemente da ordem cronológica em que determinadas ações ocorrem.”

Kady descreveu essa abordagem como seu “Iconic Brand Blueprint” e a vê como um passo crucial para ajudar as marcas a terem as bases certas antes que elas possam pensar em ganhar dinheiro com seus anúncios. Ela acrescenta que os anúncios por si só são apenas uma peça do quebra-cabeça e dependem de garantir que três outros elementos estejam no lugar antes que sejam eficazes:

1. Uma marca e um tom de voz consistentes

“O cliente estava criando conteúdo de foto e vídeo atraente e profissional, o que muitos acreditariam ser o suficiente para entregar resultados”, diz Kady. “No entanto, as cores, fontes e estilo da marca eram completamente inconsistentes.”

Kady acredita que são necessárias de sete a 20 interações com uma marca para construir reconhecimento, favorabilidade e confiança, então se a marca continuar mudando, ela argumenta, serão necessárias mais de 20 interações para que alguém confie no negócio o suficiente para tomar uma decisão de compra. “Tomamos medidas para refinar as diretrizes de marca e estilo de marca para garantir que todas as postagens fossem consistentes e uniformes, definindo um tom premium para a marca construir credibilidade”, ela diz.

2. Uma landing page que moverá os clientes automaticamente por uma jornada de compra

O cliente de Kady estava enviando todos os leads gerados pela campanha publicitária diretamente para a página inicial do seu site, um cenário que Kady descreve como “um grande erro”.

“Marcas que adotam essa abordagem estão pagando por um lead e então enviando-o em uma 'escolha sua própria aventura'”, ela explica. “É imperativo decidir as ações desejadas para cada lead e trabalhar de trás para frente para criar um funil personalizado.”

Para esse cliente em particular, Kady e sua equipe criaram uma landing page para os anúncios que especificava claramente a oferta do cliente, juntamente com materiais de apoio, como estudos de caso e depoimentos convincentes e relevantes.

Eles então incorporaram o calendário do cliente a essa página para facilitar o agendamento de uma chamada por um cliente em potencial.

Tudo isso foi vinculado ao CRM interno para que cada lead recebesse nutrição automatizada assim que se inscrevesse, para levá-lo mais adiante no funil. Todos esses pontos de contato adicionais foram projetados para encorajar ainda mais cada lead a agir.

3. Conteúdo social orgânico para complementar campanhas pagas

“Embora os anúncios do cliente fossem de alta qualidade, [the business was] não publica conteúdo regularmente em sua conta de mídia social”, explica Kady. “As pessoas são naturalmente céticas em relação a anúncios e praticamente qualquer coisa que veem online. Elas também não tomam decisões de compra imediatas e tendem a verificar várias plataformas e sites de avaliação antes de concluir uma compra.”

Com isso em mente, Kady era da opinião de que quando alguém via os anúncios do cliente, eles os verificavam em vários canais sociais antes de decidir agendar a chamada. No entanto, quando o faziam, eles se deparavam com o que era basicamente tumbleweeds.

“Esta é uma grande bandeira vermelha para os clientes e planta uma semente de dúvida de que a empresa pode não ser estabelecida ou legítima”, Kady alerta. “Nós garantimos que este cliente estabeleceu um feed social incrível com conteúdo valioso antes de lançar as novas campanhas.”

Pronto para o crescimento – anúncios pagos

Com as três fundações acima em vigor, a equipe de Kady voltou sua atenção para os anúncios em si e avaliou as maneiras pelas quais eles poderiam ser otimizados. Os principais ajustes que resultaram desse processo foram:

1. Melhorando os ganchos nos vídeos

“Os primeiros cinco segundos de um anúncio são os mais importantes e estudos mostram que 40% dos usuários abandonam um vídeo após esse tempo”, afirma Kady. “O cliente estava usando um slide de introdução com o logotipo da empresa em seus vídeos, o que era um mau uso desse tempo crítico. Mudamos isso para abrir os vídeos com um gancho forte e impactante para capturar a atenção mais rapidamente.”

2. Testando os criativos

Este cliente tinha focado toda a sua atenção em vídeos face-to-câmera. Kady mudou a ênfase para incluir também vídeos que usavam alguns infográficos, adicionaram alguns carrosséis e incorporaram blocos criativos estáticos.

“É fundamental testar continuamente para ver o que repercute, para poder maximizar os resultados”, diz Kady.

3. Ajuste de público

A equipe de Kady segmentou as campanhas publicitárias com base no público, não apenas para testar a criatividade, mas também para testar o público ao qual ela se destinava.

Nesse cenário, eles descobriram que aumentar o tamanho do público e torná-lo menos específico gerou resultados muito melhores com o mesmo valor gasto.

“O resultado final? Conseguimos atingir uma melhoria de cinco vezes em leads e chamadas agendadas para o cliente”, Kady se entusiasma.

“Este estudo de caso destaca que os anúncios são apenas um elemento que precisa ser considerado e é importante dar um passo para trás e olhar para o quadro geral para determinar melhorias”, diz Kady. “Dito isso, o que funcionou para este cliente não necessariamente funcionará para outras marcas, então nunca faça suposições.”

Ela pede que os proprietários de pequenas empresas testem e analisem tudo o que fazem e nunca tratem o funil apenas como uma parte do mix de marketing que você pode “configurar e esquecer”.

“É um ativo comercial vivo e pulsante que precisa de monitoramento e otimização constantes”, diz ela.

Por fim, Kady insiste que o poder de uma marca nunca deve ser subestimado.

“Truques de vendas e anúncios podem ter funcionado alguns anos atrás, mas os consumidores de hoje são extremamente experientes e mais do que um pouco céticos”, ela ressalta. “Uma marca bem executada é o que, em última análise, construirá confiança em um negócio e os anúncios apenas permitem que eles escalem isso.”

Este artigo apareceu pela primeira vez na edição 45 da revista trimestral Inside Small Business