De varejista à produtora de vinho: o ousado passo da Wine para enfrentar a Concha y Toro

Mais de 3,3 mil quilômetros separam as sedes da Wine, na zona sul de São Paulo, e da Viña Punti Ferrer, no vale de Cachapoal, Chile. Apesar da distância, é nessa conexão que o grupo brasileiro encontrou um atalho para percorrer um dos roteiros mais ambiciosos desde a sua criação, em 2008.

Após se consolidar como uma das principais importadoras e distribuidoras do setor no País, do digital ao offline, a empresa está dando um passo adiante nessa cadeia, ao encorpar essa oferta com a sua primeira marca própria de vinhos, cujo projeto demandou um investimento de cerca de R$ 15 milhões.

Batizada de Metropolitano, a linha será produzida em uma parceria com a vinícola chilena e chegou ao mercado, sem alarde, em abril, no e-commerce e lojas físicas do grupo. Mas, muito além desse soft launch, as aspirações da Wine com a nova empreitada vão muito além de uma simples degustação.

“O Brasil ainda não é um mercado de marcas em vinhos. Hoje, existem apenas duas grandes: Concha y Toro, com o reservado, e Chandon, em espumante”, diz Marcelo D’Arienzo, CEO da Wine, em entrevista exclusiva ao NeoFeed. “Com muita humildade, queremos entrar nessas duas brigas.”

O campo de batalha escolhido para essa estreia é o espaço dominado pela Concha y Toro. A justificativa passa pelo fato de que os vinhos importados do Chile são o carro-chefe do mercado brasileiro, respondendo por cerca de 45% das vendas.

A marca Metropolitano chega ao mercado com quatro rótulos – cabernet, carménère, red blend e branco, com o preço de R$ 34,90. Esse valor restringe a disputa com a Concha y Toro, ao menos nesse pontapé, ao front dos produtos de entrada da vinícola chilena, comercializados a partir de R$ 40.

“Nós não temos vergonha de estar nos produtos de entrada. É onde boa parte do consumidor brasileiro de vinho está”, explica. “Nossa ideia é trazer esse preço acessível, mas com um produto e uma apresentação premium, o que conseguimos fazer por conta da nossa escala.”

D’Arienzo pontua ainda que a nova marca está posicionada em uma faixa de preços exatamente anterior ao valor mensal de R$ 50 cobrado dos usuários do Clube Wine. O que faz com que a Metropolitano possa se consolidar como mais uma porta de entrada para o seu clube de assinaturas.

Parte importante do modelo da Wine, muito em função da recorrência de compras embutida em sua proposta, o Clube Wine encerrou 2023 com uma base de 417 mil assinantes ativos, alta de 13,9% sobre 2022. No ano, a receita líquida do grupo cresceu 5,2%, para R$ 768,6 milhões.

Fruto de um projeto que começou a ser pensado em 2021, a nova marca começou a ser desenvolvida, de fato, há dois anos. Os produtos foram concebidos pelo time de especialistas e enólogos do grupo, os chamados Wine Hunters. E o Clube Wine forneceu ingredientes essenciais nesse processo.

“Nós temos um histórico de cerca de 7 mil produtos testados, de diversos fornecedores, e mais de 800 mil avaliações dos nossos clientes”, afirma D’Arienzo. “Esse cruzamento criou uma base de dados muito rica para chegamos em um produto muito próximo do que o consumidor efetivamente deseja.”

A Wine também decidiu colher os feedbacks iniciais sobre os novos rótulos no e-commerce e em suas 17 lojas físicas. Em paralelo, começou a abastecer os canais de parceiros por meio da Bodegas, um dos seus braços no B2B, que atende cerca de 6 mil clientes – entre bares, restaurantes e supermercados.

A escolha por harmonizar esses dois passos mais cautelosos antes de fazer barulho com o lançamento se explica justamente pelo entendimento de que era melhor não correr o risco de criar um burburinho e frustrar os consumidores com uma eventual falta de produtos.

Assim, na primeira leva que apoiou o soft launch dos rótulos Metropolitano, a Wine importou dois lotes, que, juntos, somaram 170 mil garrafas. Com uma capacidade produtiva de 1,2 milhão de garrafas no primeiro ano da operação, as projeções para a nova marca vão, no entanto, muito além desse volume.

“Se conseguirmos executar esse volume, estaremos no Top 10 dos vinhos chilenos”, afirma D’Arienzo. “E a ideia é que, de três a cinco anos, a gente brigue pelo Top 5 ou Top 3, e comece a incomodar a Concha y Toro em algum momento dessa jornada.”

Em busca desses números, os próximos três meses serão marcados ações de divulgação mais agressivas nas mídias digitais. Concluída essa etapa, a partir do segundo semestre, a ideia do grupo é investir em uma campanha mais ampla, que, nas palavras do CEO, incluíra “todas as mídias”.

Em linha com o discurso de “entrar nas duas brigas”, o segundo semestre de 2024 também deve ser marcado pelo lançamento de uma segunda marca própria. Dessa vez, porém, para que a Wine coloque os pés no segmento de espumantes, no qual a Chandon é o principal player.

México no radar

No balanço entre essas duas novidades em seu portfólio, a empresa não descarta, no médio prazo, ofertar os vinhos da marca Metropolitano no México, onde a companhia mantém uma operação desde o fim de 2021.

Uma das prioridades da Wine nesse desembarque foi o lançamento e a evolução do Clube Wine no país. Hoje, o clube tem 24 mil assinantes e a meta é encerrar 2024 com cerca de 35 mil a 40 mil usuários no canal.

Ao mesmo tempo, em linha com o discurso de replicar o ecossistema que construiu no Brasil, o grupo já programa para o segundo semestre um projeto-piloto para começar a desenvolver, do zero, um braço direto de atendimento ao segmento B2B no mercado mexicano.

“Três vinícolas grandes que trabalham conosco querem que a Wine as represente no México. Vamos começar com esses parceiros, que nos dão um impulso inicial”, diz o CEO. “A ideia é começar tateando e entendendo o mercado com esse piloto. Para aí, sim, em 2025, acelerar essa frente.”